超级经济舱:创新无极限

2018-05-30

来源:《中国民航报》

    现在越来越多的航空公司开始推广超级经济舱,这一介于商务舱和经济舱之间的中间舱位,如何才能打造与众不同的产品?如何才能在同质化的产品中脱颖而出?这些问题越来越需要航空公司仔细思索考虑,进而更好地部署其收益管理政策和战略,才能从差异化战略中独树一帜。
    还是可有可无的舱位吗?
    乘客现已熟悉超级经济舱,主要是其作为商务舱良好的替代品,可负担得起,同时又不招人关注。在超级经济舱舱位中,更多的腿部空间是主要的卖点,其他的还包括更好的空中服务和更快的订票速度,专用登机通道等服务,从中长期看,特别是那些服务于欧洲和美洲的航空公司,对超级经济舱座位的需求会不断增长。
    座椅专业制造商Recaro飞机座椅公司认为这肯定是一个积极的趋势,将继续获得市场人气并吸引航空公司的兴趣。汉莎航空工程技术公司飞机改装产品销售部的主管妮娜·舒尔茨同样认为:在过去几年里,先进的超级经济舱座椅的质量、外观和乘客体验大幅度提升。在过去,超级经济舱座位和舱位主要以较大的座位间距为特征,但是一般而言使用的是与经济舱非常类似或相同的座椅。如今的超级经济舱已经开始开发真正的新产品,升级为全新的座椅,并改进了服务理念。
    乘客选择超级经济舱的具体原因各种各样,其中主要原因之一是:部分旅客不愿意支付商务舱的票价,但是又希望获得超出一般普通舱位的舒适度和享受度。可是航空公司也会考虑到安装超级经济舱座位,可能会带来商务舱市场降级为超级经济舱的风险,因此失去了高端市场溢价的收入机会。
    乘客们希望他们在飞机上花费的时间和金钱是有意义的,并轻松地到达目的地。但是,即使有人愿意花更多的钱来提高舒适度,却并不是每个人都能负担得起商务舱的旅行费用。航空公司希望对于这部分市场依然保持竞争力,并提供解决方案,因此推广超级经济舱,现在更重要的是满足每一个市场的细分需求,就连“财大气粗”的中东的航空公司也倾向于提供超级经济舱。
    飞机座椅制造商Geven公司认为不提供超级经济舱的风险远远大于乘客从商务舱降级到超级经济舱的风险。在这个细分市场,这部分价格敏感的乘客除非能找到非常合适的商务舱票价,否则就会选择经济舱。事实上,在大多数情况下,如果没有超级经济舱,航空公司会在商务舱出现低订座率情况,而在经济舱出现超售,潜在的商务舱乘客会降级到经济舱,因为他们没有中间舱位的选择。这种情况会损害航空公司的整体收益。相反,如果提供一个超级经济舱,航空公司在某种程度上能够保留一定的收益率。
    还将继续盛行
    在通常情况下,超级经济舱往往被认为是从原来一直乘坐经济舱的乘客出现更可能的升级——他们已经厌倦了经济舱狭小的空间,希望通过稍微高一点的价格获得更多的舒适度,特别是在中远程航线上。传统意义上的商务舱乘客,除非其公司因预算限制理由而不得不选择超级经济舱,否则将不会自愿乘坐超级经济舱。从长远来看,大多数航空公司将会陆续提供超级经济舱,这将更为普遍。
    头等/商务/经济舱类概念的经典分类方法通常会导致旅行体验的差距很大,这取决于产品的质量和市场营销理念。其中的区别是在座位间距、椅背倾斜度、座位的宽度、以及其他舒适的功能,包括存储空间、USB电源、IFE屏幕大小、服务理念等,都反映在票价之间的不同种类。
    通过推出超级经济舱,航空公司有机会向那些正在寻找“额外舒适度”并愿意支付增加费用的乘客提供产品,但是关注重点又不像商务舱那样是“竞争的关键所在”。一般航空公司往往在其商务舱位产品上投入了大量的精力和时间。
    商务舱的座椅提供更多的空间、更多的私密性、平躺的座椅和大的机上娱乐系统(IFE)屏幕、专属服务和现场烹饪等。在许多远程飞机上,商务舱已经是最高端的旅行舱位了。因此现在的超级经济舱位一般分成两种模式:一种更接近经济舱,因此更经济实惠,适合于票价敏感型的旅行者;另一种更接近商务舱,并为部分所谓的高端客户提供升舱选择。
    与众不同才是制胜之道
    许多公司正在设计和开发超级经济舱座椅,以嵌入特定的舒适特性,主要特点是增加座位间距和更多的腿部空间,座椅更具有倾斜度(尤其是和后面的乘客没有冲突),增加座位宽度,提供更舒服的头部休息垫、额外的存储空间、USB电源、更大的IFE屏幕,以及舒适的产品套件和升级的餐食选择等。
    Recaro公司表示他们正在考虑的事情包括:乘客可利用的“居住空间”和针对所有身材乘客的人体工程学的身体支持研究,这些都是影响整体座椅舒适性的因素。为了达到最佳的放松度和舒适度,需要在不同身材之间研究座位区域的角度和位置,以及它们之间的具体相互作用。特别是现在开始考虑失重的人体会进入自然放松的状态,这也是美国宇航局NASA所确认的舒适度状态。而相比之前,公司使用中性身体姿势的标准来进行产品开发。比如公司的PL3530超级经济座椅,其宽而长的腿部休息空间允许乘客享受一个特别舒适、放松的位置。头枕可以单独调整的高度以及位置。此外较宽的扶手可以被两个人同时舒适地使用,主要考虑到远程飞行中旅客希望没有得到任何干扰的轻松。
    当然,具有创新的超级经济舱座椅技术解决方案一直都是各家航空公司所追求的目标。一种新的舱位服务类别,需要一个新的座椅,需要与众不同的功能,需要能够脱颖而出的创新,以改善乘客的整体体验。如今的座椅制造商已经能够响应来自航空公司的这一需求,设计和制造出专门的产品,主要来自于现有的商务舱和经济舱产品明智和平衡的混合——将某种经济舱的座位装扮成一个商务级座位。
    许多座椅制造商纷纷强调了在超级经济舱中平衡的重要性:现代超级经济舱座椅结合了重量的技术要求、可用空间的最大使用量,还有改善乘客体验的各类设施等。乘客体验改善的感觉来自于增加的空间,如飞机上的娱乐和网络连接提供,USB-A/C充电解决方案等。
    在目前的氛围下,部分航空公司希望超级经济舱可以帮助建立起品牌差异性。提供一个独特的舱位等级概念,有助于根据客户的需要提供量身定做的服务——从价格敏感的旅客到寻求方便的旅客,到欣赏商务舱或头等舱的旅行者。每个舱位的目标客户各不相同,但有时航空公司会用两种不同的舱位类别方法(比如使用商务舱出差的乘客会在超级经济舱中享受休闲旅行)来实现同一个人的不同角色转换。
    在所有的航空公司商业模式中,超级经济舱现在变得越来越普遍,比如进入远程低成本市场的航空公司通过航空票价与超级经济舱相结合,可以打造出一种明确的差异化工具。但是万变不离其宗,人们会记得让他们如何感觉感受到的各种体验经历,一种令人惊叹的客舱设计再加上与众不同的服务理念可以成为航空公司品牌最难忘的时刻,因此航空公司不要只是考虑到硬件的设计,更为关键的是思索清楚整个用户体验的全部流程,并通过每个触摸点进行连贯的设计,将那些难忘的时刻贯穿到旅程的所有过程。
    延伸阅读
    一切关乎细节
    客舱里的卫生间是否宜人也会影响乘客的整体体验,这也是丝毫不容马虎的地方。改善卫生间体验的新技术旨在提高卫生的程度,最为重要的做法是非接触性的启动,如水龙头、冲水按钮和马桶盖等,今后在客舱卫生间将提供更多感应式服务。这些非接触性特征是由多种方法激活,如红外线和电容感应,这也减少了在客舱传播病毒。此外,使用抗菌和自洁涂层,如门把手、地板表面、开关、冲水阀等都在为打造健康客舱立下汗马功劳。
    比如,罗克韦尔柯林斯公司的先进卫生间功能元素包括多色LED照明,高效抗菌系统,能够为航空公司提供很好的运营效益,因为它的模块化结构节省了55%的重量,这是因为广泛使用了先进的复合高分子材料,不仅提供重量优势,而且具有成本和维护优势,因为材料不腐蚀,不需要聚四氟乙烯Teflon表面涂层,而且还可以少消耗45%的水。
    按照DiehlAerosystems公司的看法,在规模缩小的卫生间内,空间印象具有关键的相关性。通过使用直接印制的面板,而不是装饰箔,可以提供具有空间感的天际线。目前该公司正在开发新的投影技术,在厕所内显示移动图片或信息,希望未来可以在打造品牌方面提供一些有利的竞争机会。
    在飞机卫生间装置中,现在可以把抗微生物的特性添加到不含增塑剂的材料和密封剂中,增塑剂这些物质能滋养细菌和真菌,这为乘客提供了更卫生的环境。在所有表面和台面上把具有较强抗菌性能的微银粒子嵌入表面涂层,比如罗克韦尔柯林斯公司的卫生间产品都具有抗菌性,在客户触摸点,如马桶盖、水槽台面等,当微生物接触到这些区域时,这些表面含有的化学成分会抑制这些微生物滋生。
    HAECO公司客舱解决方案部门对于卫生间中的镜子情有独钟,使用新的镜面材料降低了成本和重量,同时提供了更清晰和更理想的镜面照明,特别是LED照明技术提供了轻量级解决方案,多颜色低功耗照明,创造一个独特的景象外观,也提供了设计和施工的灵活性。
    某些五星级(甚至是七星级)航空公司的头等舱和商务舱的卫生间,看起来更像是顶级酒店的浴室,配备淋浴功能,而且实际上比一些市中心公寓的浴室更为宽敞舒适。
    在不同承运人之间竞相提供差异化服务,像卫生间这样看似很小的方面会影响品牌知名度和品牌忠诚度。或许在某种程度上,卫生间是航空公司的秘密招牌,显然它可以改善乘客的舒适度体验,而不管实际的旅行舱位如何。

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